Oh je: Alex Cruz spricht über die Zukunft von Avios

In den letzten Monaten haben mit Flying Blue und Miles & More die ersten großen europäischen Vielfliegerprogramme eine umsatzbasierte Vergabe von Prämienmeilen eingeführt. Zumindest bei Flying Blue wird ab Juni 2018 auch eine dynamische Einlösetabelle eingeführt, was man beispielsweise bei Delta schon länger so macht. Nun hat sich der CEO von British Airways, Alex Cruz, zur Zukunft des British Airways Executive Clubs und dessen Währung Avios geäußert.

Alex Cruz gilt sowohl bei den Angestellten der Airline als auch bei den Kunden wegen der extremen Sparmaßnahmen und Verschlimmbesserungen des Produkts als eher unbeliebt. Für den British Airways Executive Club hat Cruz auch sehr beunruhigende Visionen, die er in einem Interview mit der South China Morning Post erklärt. Der entsprechende Teil des Interviews wurde von der Zeitung an Rob von Head for Points als Exklusivinterview zur Verfügung gestellt. Ich werde die wichtigsten Aussagen hier zusammenfassen, aber wenn ihr Zeit habt, lest euch ruhig das Original durch (auch wegen der Leserkommentare).

Alex Cruz redet von zwei Änderungswellen. Die erste ist durchaus positiv und schon teilweise implementiert. Hier geht es beispielsweise um das Beibehalten der Statusstufe während dem Mutterschaftsurlaub, um Meilenpooling und um mehr Flexibilität bei der Statusqualifizierung. Ich denke, dass diese Änderungen von allen Mitgliedern positiv angenommen werden/worden sind. Besonders die Haushaltsaccount sind ein großer Pluspunkt des Programms, welcher nun auch von Miles & More kopiert wird.

Die zweite Welle hat es allerdings in sich. Cruz deutet vage an, dass sich auch der Executive Club in Richtung umsatzbasiertes Loyalitätsprogramm entwickeln soll. Man könne aber noch keine Details mitteilen, da weder die genaue Strategie noch die Technologie reif genug ist. Schließlich wolle man lieber zu wenig versprechen und zu viel liefern als andersherum. Ahja. Ende 2018 oder Anfang 2019 soll es dann soweit sein.

Ich bin mir ziemlich sicher, dass die umsatzbasierte Vergabe von Prämienmeilen sehr dem von Miles & More und Flying Blue genutzten System ähneln wird. Was das Einlösen von Avios betrifft, möchte Cruz jeden Sitzplatz prinzipiell auch mit Avios buchbar machen. Dafür wird dann aber sicherlich ein dynamisches Preismodell entwickelt. Generell soll jeder Bezahlvorgang auf BA.com einen Schieberegler erhalten, damit ihr zwischen 0-100% des Barpreises mit Avios zahlen könnt. Das betrifft neben Ticketverkäufen dann auch Sitzplatzreservierungen, zusätzliche Gepäckstücke usw.

Einerseits ist die Problematik der oft schlechten Verfügbarkeiten von Prämienflügen bekannt und es ist begrüßenswert, dass sich die Programmbetreiber damit befassen. Es erscheint aus Sicht der Airline auch logisch, die Prämienflüge und das Meilensystem stärker in den regulären Vertrieb und das Revenue Management einzubinden.

Andererseits entsprechen diese Änderungen mit großer Wahrscheinlichkeit auch einer großen Entwertung des Programms. Günstige Prämienflüge in Premiumklassen oder auch die klassischen Kurzstrecken-Awards mit Avios sind das, was man unter aspirational rewards versteht. Viele Mitglieder arbeiten auf solche Prämienflüge hin, was sicher ein nicht unbedeutender Faktor in der Loyalität zum Executive Club ist. Wenn man diese Anreize streicht und stattdessen ein völlig intransparentes, dynamisches Modell zum Einlösen der Meilen anbietet, geht meiner Meinung nach langfristig viel Loyalität verloren.

Wahrscheinlich geht es BA aber gar nicht um diese Kunden. Statt der klassischen Prämienflugsuche soll das Pay with Avios Konzept weiter ausgebaut werden, welches direkt über die normale Buchungsmaske funktioniert. Dabei könnt ihr einen Teil eures Ticketpreises mit Avios bezahlen, bekommt dann aber statt eines Prämientickets ein normales Ticket ausgestellt. Die Einlösewerte sind größtenteils grauenhaft, werden aber von der unwissenden Kundschaft dankend angenommen („besser als nichts!“).

Interessant wird noch die Kooperation mit den anderen IAG-Airlines, die ja auch Avios als Währung nutzen. Das betrifft neben Aer Lingus und Iberia auch Vueling, die ihr eigenes Programm kürzlich auf Avios umgestellt haben. Ich kann mir vorstellen, dass dort momentan an einer gemeinsamen Plattform gebaut wird (wobei man bei Iberia und deren IT ja nie weiß, was die eigentlich machen…).

Fazit

Überraschen dürften diese Ankündigungen niemanden, aber schöne Nachrichten sehen anders aus. Meiner Meinung nach werden die Programme durch die dynamischen Einlösetabellen nur intransparenter. Loyale Kunden finden ein stark entwertetes Programm vor, während man sich scheinbar immer stärker auf die weniger gut informierten Kunden mit wenig Avios auf dem Konto stürzen möchte.